Свой интернет-магазин и маркетплейсы: как продавать везде и не терять маржу

Маркетплейсы забрали большую часть онлайн-торговли: по данным Data Insight, в 2025 году на них пришлось 81 % заказов и 62 % денег интернет-рынка России. Поэтому вопрос «маркетплейс или свой сайт» давно звучит иначе: как поделить продажи между каналами так, чтобы зарабатывать в обоих и не терять маржу на комиссиях, скидках и ошибках с остатками.

Разбираем, сколько на самом деле стоит продажа на маркетплейсе в 2026 году, что изменил закон о платформенной экономике, что даёт свой сайт, как посчитать маржу на одном товаре, как держать цены в двух каналах и вести общий склад. Тарифы и правила — по официальным анонсам площадок и законам на ноябрь 2026 года.

Коротко: маркетплейс хорошо приводит первого покупателя, а свой сайт зарабатывает на повторных покупках, опте и бренде. Номинальные ставки площадок в массовых категориях доходят до 40–55 %, но сравнивать их «в лоб» нельзя: площадки дают покупателям скидки за свой счёт, поэтому считайте, сколько рублей пришло на счёт за единицу товара. С 1 октября 2026 года действует закон о платформенной экономике: об изменении условий площадки предупреждают за 45 или 15 дней, а скидку за счёт продавца можно дать только с его согласия. К вашему собственному сайту этот закон не применяется. На сайте не ставьте публичную цену ниже, чем на маркетплейсе: площадки сравнивают цены, и товар может потерять показы. Выгоду на сайте давайте персонально — промокодами, наборами, бонусами. Остатки ведите в одном месте и резервируйте товар в момент заказа: отмена из-за двойной продажи у Ozon с 19 ноября 2026 года стоит до 4 000 ₽.

Маркетплейс или свой сайт: как поделить продажи

Рынок продолжает концентрироваться. По данным Data Insight, интернет-торговля в 2025 году выросла до 13,4 трлн ₽, при этом маркетплейсы обработали 81 % заказов и 62 % объёма продаж. В первом полугодии 2026 года Wildberries и Ozon доставили 84 % всех посылок интернет-торговли. Одновременно активных продавцов стало меньше: около 550 тысяч к началу 2026 года против 700 тысяч раньше.

У каналов разные роли:

Типичная схема выглядит так: маркетплейс приводит первого покупателя, а сайт зарабатывает на втором и следующих заказах, на опте и на тех, кто ищет именно ваш бренд. Ниже — расчёт, который показывает, когда это работает.

Сколько на самом деле стоит продажа на маркетплейсе в 2026 году

Из чего складываются расходы

• Вознаграждение площадки. По разборам официальных таблиц, номинальные ставки 2026 года в массовых категориях на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете — 40–55 %, для дешёвых товаров и отдельных категорий ниже.
• Логистика и последняя миля. Ozon с апреля 2026 года считает доставку по фиксированной сетке «объём × направление», Wildberries — по стоимости литра с коэффициентом склада.
• Приёмка, хранение, обработка отправлений. Условия часто меняются, бывают акции с бесплатным хранением.
• Приём платежей. Например, на Яндекс Маркете с марта 2026 года «Перевод платежей» стоит от 1,6 до 3,3 % — чем быстрее выплаты, тем дороже.
• Возвраты и невыкупы. Обратную логистику и хранение невыкупленных товаров оплачивает продавец.
• Продвижение. На Ozon оплата за заказ для всего ассортимента — 5, 7 или 9 %, для выбранных товаров почти во всех категориях — 23 %.
• Штрафы. За просрочку отгрузки, отмены и расхождения в поставках.

Номинальная ставка и реальная

Проценты из таблиц тарифов нельзя сравнивать напрямую — все три крупные площадки снижают цену для покупателя за свой счёт:

• Ozon сам называет ставки в своих таблицах номинальными. Пример площадки: футболка по цене продавца 1 000 ₽, тариф категории — 52 %, но Ozon снизил цену покупателю до 400 ₽ и начислил продавцу баллы, которые покрыли тариф почти целиком. В среднем, по данным Ozon за семь месяцев 2026 года, все расходы продавца — 24,73 % от цены, которую заплатил покупатель, из них логистика — 7,5 %. С 1 декабря 2026 года баллы за скидки отменяют и меняют расчёт тарифа; Ozon обещает, что доход продавцов от этого не изменится.
• Wildberries даёт покупателям «Скидку WB» — по некоторым категориям до 52 %.
• Яндекс Маркет предлагает выбор: стандартный тариф со скидками Маркета или подписку со сниженным тарифом — 9 % для красоты и детских товаров, 12 % для стройки и дачи, 14 % для одежды и обуви, — но тогда Маркет ограничивает собственные скидки на ваши товары.

Отсюда незаметный эффект для сайта: покупатель видит на маркетплейсе цену ниже вашей, даже если вы поставили одинаковую цену в обоих каналах. При равной «вашей» цене сайт выглядит дороже.

Как посчитать свою реальную долю удержаний

1. Возьмите финансовый отчёт площадки за прошлый месяц.
2. Сложите все удержания: вознаграждение, логистику, хранение, продвижение, штрафы, приём платежей.
3. Разделите сумму на выручку и посчитайте, сколько рублей пришло на счёт за единицу каждого товара. С этим числом и сравнивайте сайт.

Риск склада площадки

В 2026 году атаки беспилотников повредили склады Wildberries и Ozon. Wildberries и Яндекс Маркет прямо пишут, что не обязаны компенсировать товар, утраченный из-за форс-мажора. Ozon предложил страховку и советует делать поставки чаще и меньше — чтобы товара хватало на 1–2 недели продаж. Это ещё один довод держать часть запаса у себя и иметь свой канал продаж.

Что изменил закон о платформенной экономике

С 1 октября 2026 года действует закон от 31 июля 2025 года № 289-ФЗ. Он касается посреднических платформ из реестра Минэкономразвития — по данным СМИ, туда вошли Ozon, Wildberries, сервисы «Яндекса», в том числе Маркет, Авито и другие крупные площадки.

За нарушения площадку штрафуют по статье 14.69 КоАП — компанию до 500 тыс. ₽. Жалобы на условия договора, скидки, блокировки и выдачу рассматривает ФАС.

Чего закон не делает

• Не действует на ваш сайт. Закон прямо не применяется к ресурсам, где продаются исключительно товары их владельца.
• Не ограничивает скидки за счёт самой площадки. Минимальная цена защищает только от скидок за ваш счёт. Распространить её и на скидки площадки предлагает проект второго пакета поправок, но пока это не закон.
• Не снижает комиссии и не запрещает их менять — только требует предупреждать заранее.

Новое для всех продавцов, в том числе на своём сайте

С 1 октября 2026 года закон о торговле запрещает размещать в открытом доступе предложения о продаже товаров без обязательной маркировки, без действующих сертификатов или деклараций, если они нужны, и товаров, изъятых из оборота. Штраф по статье 14.70 КоАП для компании — от 30 до 70 тыс. ₽, повторно — больше. Это касается и карточек на маркетплейсе, и каталога вашего сайта.

Что даёт свой сайт — и чего не даст

Что даёт:

• Свою базу покупателей. Контакты и согласия на рассылку остаются у вас, а повторный заказ не требует затрат на привлечение.
• Бренд и доверие. На сайте покупатель видит полный ассортимент, документы и гарантию, а вас могут найти по названию бренда.
• Маржу без вознаграждения площадки. Остаются эквайринг, доставка и касса.
• Опт и работу с компаниями на своих условиях: договор, отсрочка, прайс. Маркетплейсы тоже развивают продажи бизнесу — у Wildberries для бизнеса с марта 2026 года доступны FBS и C&C, — но условия там задаёт площадка.
• Независимость от смены тарифов, правил ранжирования и блокировок.

Чего не даст:

• Готового трафика. Покупателей нужно привлекать рекламой или выращивать через поиск, а это месяцы — подробнее в статье «Как продвигать интернет-магазин».
• Бесплатного приёма денег. По публичному тарифу крупного платёжного агрегатора оплата картой стоит 2,8 % плюс 1 % за чек, а с 2026 года на услуги эквайринга начисляют НДС. Оплата через СБП для бизнеса стоит не больше 0,7 %, поэтому её стоит предлагать первой.
• Своей логистики. Классические службы доставки везут лишь около 4 % посылок рынка — доставку для сайта придётся настроить и включить в цену или порог бесплатной доставки.
• Свободы от обязанностей. На сайте нужны оферта, политика обработки персональных данных, касса и порядок возврата — об этом статьи «Публичная оферта для интернет-магазина» и «Политика конфиденциальности для сайта».

Кто выдаёт чек

Для остальных моделей — например, realFBS на Ozon — проверьте в договоре площадки, кто выдаёт чек. Как выбрать кассу и выдавать чеки при разных способах оплаты — в статье «Налоги, ОКВЭД и касса для интернет-магазина».

Возвраты

Закон для дистанционной продажи одинаков в обоих каналах: покупатель может вернуть товар надлежащего качества в течение 7 дней, а если при доставке ему не дали письменную информацию о возврате, — в течение трёх месяцев. Деньги возвращают не позднее чем через 10 дней, за вычетом расходов продавца на обратную доставку. Разница в процессе: на маркетплейсе возврат проходит через пункты выдачи площадки и за ваш счёт, а на сайте обратную доставку организуете вы.

Считаем на одном товаре: маркетплейс против сайта

Возьмём товар для дома с ценой 2 000 ₽ в обоих каналах. Себестоимость с упаковкой — 800 ₽, налог — УСН 6 %, то есть 120 ₽. Для маркетплейса два сценария всех удержаний площадки: «мягкий» — 25 % цены, близко к средней цифре Ozon, и «жёсткий» — 45 %, плюс 50 ₽ на подготовку и довоз до склада.

Для сайта: приём оплаты — около 61 ₽ (60 % оплат картой по публичному тарифу с чеками и НДС и 40 % через СБП), доставка до пункта выдачи за ваш счёт — 250 ₽ (наша оценка), сборка — 40 ₽, резерв на возвраты — 10 ₽, платформа — 30 ₽ на заказ при 100 заказах в месяц на тарифе за 2 990 ₽. Новый покупатель из платной рекламы стоит 600 ₽ (клик за 15 ₽ при конверсии 2,5 % — оптимистично), повторный из своей базы — 10 ₽ на рассылку.

Что из этого следует:

• Первый заказ из платной рекламы на сайте почти всегда зарабатывает меньше маркетплейса. Если клик стоит 40 ₽, а конверсия — 1 %, привлечение одного заказа обойдётся в 4 000 ₽ и уведёт заказ в минус.
• Повторный заказ на сайте — самый выгодный во всей системе.
• Сайт в среднем обгоняет «мягкий» маркетплейс, если примерно 75 % его заказов — повторные или пришли из бесплатных каналов: поиска, прямых заходов, рассылки. «Жёсткий» маркетплейс сайт обгоняет уже при 7 %.
• Если покупатель после первого заказа вернётся три раза, средняя маржа его заказов — около 530 ₽, то есть на уровне «мягкого» маркетплейса.

Как посчитать у себя

1. Возьмите из отчёта площадки, сколько рублей пришло за единицу товара после всех удержаний, и вычтите себестоимость и налог.
2. Посчитайте маржу заказа на сайте отдельно для нового покупателя из рекламы и для повторного.
3. Найдите порог доли повторных заказов: (маржа на маркетплейсе − маржа нового заказа на сайте) ÷ (маржа повторного − маржа нового).
4. Сравните порог с долей повторных заказов, которая есть у вас сейчас или реально достижима.

Цифры в примере условные: тарифы площадок меняются каждые один-два месяца, поэтому при расчёте записывайте дату, на которую взяты ставки.

Цены в двух каналах: как не обрушить маркетплейс и не проиграть на сайте

Индексы цен

Площадки поднимают в поиске товары с выгодной ценой. Ozon даёт «супер-выгодный» индекс, если цена более чем на 5 % ниже, чем у конкурентов, и поднимает такие товары в поиске на 10–15 %. Wildberries учитывает индекс цен в ранжировании и помечает товары с ценой не выше, чем на других площадках. Яндекс Маркет даёт товарам с умеренными ценами дополнительные скидки за свой счёт. Штрафов за невыгодный индекс нет, но товар теряет показы. С какими сайтами сравнивается ваша цена, площадки подробно не раскрывают, поэтому проверьте отчёты по ценам в кабинете продавца.

Правила, которые работают

• Одна базовая цена на один артикул во всех каналах.
• Выгода на сайте — персональная: промокод для своей базы, бонусы, бесплатная доставка от суммы, оптовые цены после регистрации.
• Наборы и эксклюзивные артикулы только для сайта — их не с чем сравнить.
• Защита от скидок за ваш счёт. Задайте минимальную цену на Ozon и «Минимум для акций» на Маркете или запретите такие скидки — по закону без вашего согласия их не дают.
• Контроль цены на витрине. Если важно, чтобы покупатель видел вашу цену, оцените на Маркете подписку со сниженным тарифом, при которой Маркет ограничивает свои скидки.

Можно ли звать покупателей с маркетплейса на сайт

Осторожно. Авито прямо считает «уводом» покупателя ссылки на свой интернет-магазин при работе на тарифе «за сделку». У Ozon и Wildberries правила о ссылках и вкладышах в посылках ищите в договоре и правилах площадки до того, как печатать визитки с QR-кодом. Безопасный путь — узнаваемый бренд на упаковке и в названии: покупатель сам найдёт сайт, а на сайте вы дадите ему повод вернуться.

Как вести оба канала: один склад, остатки и заказы

Одна карточка — главная

Ведите один артикул и одну «главную» карточку товара с полным описанием и документами: ссылкой на сертификат или декларацию в реестре, кодами ТН ВЭД и ОКПД 2, штрихкодом и данными маркировки. Маркетплейсы уже требуют эти данные в новых карточках, а на своём сайте ссылка на документ о соответствии нужна по закону о защите прав потребителей.

Остаток к продаже

В каждый канал отдавайте не весь остаток, а остаток к продаже: фактический остаток минус резервы, брак и страховой запас. Резервируйте товар в момент заказа на любом канале, а возврат возвращайте в продажу только после проверки. Остатки ведите в одной системе — в учётной программе вроде 1С или МойСклада или в сервисе синхронизации, — а сайт и площадки получают их оттуда автоматически, а не из таблицы, которую правят руками.

Какие модели работы совмещаются с сайтом

• FBS и DBS — товар лежит у вас, и тот же остаток продаётся на сайте и на площадках.
• FBO — отдельный запас на складе площадки. Одну карточку Wildberries можно одновременно продавать по FBS, DBS и EDBS, распределяя запас между моделями.
• Склад маркетплейса для заказов с сайта. С 2026 года это возможно: Ozon отгружает заказы с вашего сайта со своего склада или с вашего через Ozon Доставку, если покупатель платит через Ozon Pay, а ваш ассортимент представлен и на Ozon. Фулфилмент Яндекс Маркета подходит для продаж в любых каналах, даже без Маркета, но только для предоплаченных заказов.

Цена ошибки

Двойная продажа одного товара заканчивается отменой, а отмены стоят денег. На Ozon с 19 ноября 2026 года за отмену FBS-отправления берут от 2 до 8 % его стоимости, максимум — 4 000 ₽, если индекс ошибок продавца выше 2 %. На Wildberries с 31 августа 2026 года за долгую отгрузку штрафуют, а на Маркете невыкупы и возвраты по FBS с третьего дня хранятся платно. Если остатки ведёт учётная программа, связь с сайтом настраивается так же, как при обмене с 1С, — подробнее в статье «Интеграция сайта с 1С».

Какую схему выбрать: три типичных сценария

1. Новичок с 20–100 артикулами. Начните с одного маркетплейса — по FBS или с небольшой поставкой на склад. Простой сайт нужен для бренда, опта и повторных заказов. Второй маркетплейс добавляйте, когда отлажены остатки и отгрузки.
2. Бренд с повторными покупками: косметика, корма, расходники. Маркетплейс — источник первых покупателей, сайт — для повторных заказов, подписок и наборов. Ваша цель — довести долю повторных заказов на сайте до порога из расчёта выше.
3. Оптовик или производитель. Сайт с оптовым прайсом, личным кабинетом и счётом для компаний, маркетплейс — для розницы.

Когда сайт пока рано: если товар покупают один раз, нет бюджета на привлечение и нет человека, который будет обрабатывать заказы.

Авито как третий канал

• Комиссия. Без тарифа за продажу с Авито Доставкой берут от 1 ₽ за товар до 12 % стоимости заказа; на тарифе «за просмотры» платят от 10 копеек за просмотр. Доставку оплачивает покупатель.
• Чеки по сделкам с оплатой на Авито формирует сам Авито.
• Ограничение. На тарифе «за сделку» ссылки на свой интернет-магазин считаются уводом покупателя.

Свой магазин и маркетплейсы на BITCAT

• Интеграции с Ozon, Wildberries и Авито — на тарифе PRO (2 990 ₽ в месяц, 2 630 ₽ в месяц при аренде от 12 месяцев). Товары с фото и характеристиками переносятся с площадки в каталог сайта, а по расписанию — от каждых 15 минут до раза в 6 часов — их данные обновляются с площадки.
• Заказы Ozon и Wildberries собираются в отдельном разделе админки.
• Учёт остатков можно вести в 1С (обмен — на тарифе PRO) или в МоемСкладе (с тарифа STANDARD) — сайт будет получать товары и остатки оттуда.
• Онлайн-оплата с картами и СБП — с тарифа STANDARD.

Как перенести каталог с маркетплейса на свой сайт — на странице «Переезд с маркетплейсов», а с чего начать магазин — в статье «Как открыть интернет-магазин с нуля».

Чек-лист: как вести сайт и маркетплейсы одновременно

1. Посчитайте реальную долю удержаний каждой площадки за прошлый месяц — в рублях на единицу товара, а не по таблице ставок.
2. Записывайте дату тарифов, по которым считаете, и пересчитывайте при каждом анонсе изменений.
3. Ведите один артикул и одну главную карточку с документами, кодами и маркировкой.
4. Разделите запас: что лежит на складе площадки, а что у вас — для сайта и FBS. На складе площадки держите запас на 1–2 недели продаж.
5. Отдавайте в каналы остаток к продаже и резервируйте товар в момент заказа.
6. Синхронизируйте остатки и цены автоматически и проверьте схему тестовым заказом, отменой и возвратом.
7. Следите за индексом ошибок FBS: отмены из-за двойной продажи стоят до 8 % стоимости отправления.
8. Держите одну базовую цену, а выгоду на сайте давайте персонально.
9. Задайте минимальную цену для скидок за ваш счёт и решите, участвовать ли в них.
10. Подготовьте сайт: оферта, политика персональных данных и согласия, касса или чеки платёжного сервиса, СБП среди способов оплаты.
11. Опишите на сайте порядок возврата и вкладывайте памятку о возврате в посылку.
12. Собирайте базу на сайте: регистрация, согласие на рассылку, бонусы — и каждый месяц считайте долю повторных заказов.
13. Не кладите в посылки ссылки и QR-коды на сайт, пока не проверили правила площадки.
14. Храните договоры, уведомления и акты сверки с площадками: с 1 октября 2026 года акт можно запросить за 7 рабочих дней и подать досудебную жалобу.
15. Учитывайте налоги: доход на маркетплейсе — цена, которую заплатил покупатель, а не выплата площадки.
16. Раз в квартал пересматривайте ассортимент каналов по марже, а не по выручке.

Частые вопросы

Можно ли продавать на сайте дешевле, чем на Ozon или Wildberries?

Можно, но рискованно: площадки сравнивают цены и поднимают в поиске товары с выгодной ценой, так что товар на маркетплейсе может потерять показы. Надёжнее держать одинаковую базовую цену, а на сайте давать персональные промокоды, бонусы и наборы.

Нужна ли касса, если продаю только на маркетплейсах?

Если площадка принимает оплату и сама доставляет товар, чек выдаёт она, и своя касса для этих заказов не нужна. При доставке своими силами и на собственном сайте чек выдаёте вы.

Может ли маркетплейс снизить цену моего товара без моего согласия?

Скидку за ваш счёт — нет: с 1 октября 2026 года для неё нужно ваше согласие, а вы можете задать минимальную цену или запретить такие скидки. Скидки за счёт самой площадки закон пока не ограничивает, поэтому цена на витрине может быть ниже вашей.

Что делать, если маркетплейс заблокировал карточку или кабинет?

С 1 октября 2026 года площадка обязана заранее направить мотивированное уведомление с указанием нарушения и снять ограничения в течение 48 часов после его устранения. Подайте жалобу через систему площадки — ответ должен прийти не позднее 15 дней. Если площадка нарушает порядок, можно жаловаться в ФАС.

Как не продать один товар дважды?

Ведите остатки в одной системе, резервируйте товар в момент заказа и держите страховой запас. Остатки на сайт и площадки должны обновляться автоматически.

Можно ли продавать с сайта товар со склада маркетплейса?

Да, есть такие сервисы: Ozon Доставка с оплатой через Ozon Pay — если ваш ассортимент есть и на Ozon — и фулфилмент Яндекс Маркета для любых каналов продаж с предоплатой.

Действует ли закон о платформенной экономике на мой интернет-магазин?

Нет, если вы продаёте только свои товары: закон регулирует посреднические платформы. Но новый запрет на предложения без обязательной маркировки и документов о соответствии касается и вашего сайта.

Авито или маркетплейс — что выбрать небольшому продавцу?

Авито удобен для небольших объёмов: комиссия — до 12 % при продаже с доставкой, доставку оплачивает покупатель, чеки формирует Авито. Маркетплейс даёт больше покупателей и логистику, но удержания там заметно выше. Многие продавцы используют оба канала.

Итог

Маркетплейсы и свой сайт не конкурируют, а дополняют друг друга. Площадка приводит покупателей и берёт на себя логистику, но удерживает заметную часть цены и сама решает, какую цену видит покупатель. Свой сайт зарабатывает на повторных заказах, опте и бренде, но требует вложений в привлечение. Считайте, сколько рублей приходит за единицу в каждом канале, держите одну базовую цену, ведите остатки в одной системе и растите долю повторных покупок на сайте — тогда оба канала будут приносить деньги.

Статья актуальна на 8 ноября 2026 года. Тарифы и правила площадок меняются каждые один-два месяца — проверяйте их в кабинете продавца. Расчёт в статье — иллюстрация, а не тарифы конкретной площадки.